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老师的秘密

你都不晓畅现正在影视剧品牌的植入有众丧尽天 2018-11-25 19:22

  如果你最近有追剧,不论是青春剧、年代剧还是仙侠剧,甚至是韩剧,你都一定忘不了剧情之外那些精彩的(辣眼睛的)植入广告。所以,今天就和大家聊聊影视剧广告植入的那些事。

  首先明确一下概念,植入式广告是指在影视剧情、游戏中插入品牌、产品及其代表性的视觉符号甚至服务内容,以场景的再现的形式达到潜移默化的宣传效果。

  近来国产剧中的老九门、青云志、微微一笑很倾城等热播剧,除了聚集了一大批高颜值小花、小生主演,还吸引力一大波品牌植入。瓶子酱对近期几部热播剧中的广告植入品牌做了不完全统计,如下——

  根据这份不完全统计,热播的每一部国产剧都有至少4-5个品牌植入广告,其中三只松鼠、香飘飘、RIO、东鹏特饮等品牌在多部剧中都有植入。而RIO更是“霸占”了近些年的十多部电视剧和综艺,生生依靠植入影视剧打开了市场知名度。

  国产剧之外,各大视频网站引进的热播韩剧也同样被国产品牌疯狂植入广告。《W两个世界》中分别植入了聚美优品三只松鼠以及百草味的抱抱果。

  植入式广告由来已久,并不是什么新鲜事,只是近来热播影视剧中的品牌植入广告太显眼,引起网友的集体吐槽。成功的影视剧植入应该符合剧情需要,不能破坏影视剧本身的内容,引起观众反感。

  广告植入在影视剧的应用通常以产品/品牌软性植入为主,一般分为以下几种:道具植入(露出)、台词植入(口播)、场景植入(剧情)。

  常见的有背景道具露出、人物使用产品露出,比如公交站牌给广告产品镜头特写,剧中人物所喝饮料都是某品牌。

  台词植入,即剧中角色在人物对白中口播所广告产品的内容。例如《老九门》中八爷直接向副官“安利”东鹏特饮。

  前段时间热播的都市剧《欢乐颂》中有一幕剧情是安迪家的密码锁打不开了,樊胜美过来帮忙,这时搜狗搜索直接作为剧情需要进行了植入,樊胜美说上搜狗搜一下就知道怎么开锁了。

  除了产品软植入这种方式,电视行业的传统广告玩法还有打点压屏和固定时长的中插广告等。不过在网络视频快速发展的今天,网播剧中将这些传统玩法进行了翻新。

  以《老九门》中最让人注目的植入产品东鹏特饮为例,无论是产品软植入还是压屏广告、中插广告都玩出了新花样,显得“别出心裁”。

  《老九门》的网络冠名品牌是香飘飘,但是不同于香飘飘的左下角传统压屏广告,东鹏特饮的打点压屏做成了剧情弹幕,每当剧情发展到关键点时,就会跳出一句弹幕点评。

  暂且不论这种品牌弹幕对观众观剧体验的影响,只从压屏广告形式的角度来看,这是一种很好的创新,远胜传统的品牌logo或产品slogan压屏的形式。

  这段以模仿米高梅狮子怒吼画面为片首的小剧场广告(制片人白一骢称之为“原创贴”广告),由正剧中的角色出演(主要是陈皮、陆建勋、霍三娘),有情节故事有产品植入,俨然一副正片模样,直到最后一分钟才点明广告产品。

  这种有正剧角色出演并融入部分剧情的中插广告,显然比传统电视剧放到一半时插播一段毫不相干的品牌广告要有趣的多。

  在现代剧中植入产品,还可以采用正常的道具露出形式,但在像《老九门》这样的年代剧中要植入东鹏特饮这类产品广告,如果不做丝毫变化就会太突兀。所以东鹏特饮采用了换包装这一方法,让自家产品穿越回1937年。

  剧中八爷常备的东鹏特饮被装在一个用来装酒的小瓶子中,造型古朴,若不是经常对着产品logo的镜头特写,还真是毫无违和感。

  毫无疑问的是东鹏特饮已经随着《老九门》等剧的播出成为了“网红饮料”,大大地提升了产品知名度。

  前面说到了成功的影视剧植入应该符合剧情需要,不能破坏影视剧本身的内容,引起观众反感,简而言之就是植入广告不能“辣眼睛”。

  不过从近来的热播剧来看,反而是越突兀、越“辣眼睛”的植入广告,越有话题性,在引发网友吐槽的同时也为品牌产品带来了曝光量。

  例如在《诛仙 青云志》这样一部古装仙侠剧中,竟然能生生植入三九感冒灵、三九胃泰和康师傅绿茶的广告!

  比起最近热播剧中“辣眼睛”的植入广告,多年前《武林外传》中的白驼山壮骨粉、《甄嬛传》中的东阿阿胶等,都是植入广告,但因植入巧妙,都没有过于违和的感觉。

  而国外的植入广告显然也在遵循“不辣眼睛”的原则,《疯狂动物城》中含蓄地植入了Target、Uber、谷歌、赛百味、优诺等品牌广告,如果不仔细“找茬”,观众很难发现这是电影方有意设置的广告品牌信息露出。

  这种巧妙的广告植入方式甚至引起了知乎网友的关注,一大波人对此进行讨论,充当了免费的二次传播者。

  无论是辣眼睛的粗暴广告植入,还是巧妙设置毫无违和感的广告植入,对于品牌方来说,都能够达到足够的品牌曝光。只是“辣眼睛”的植入广告虽然会形成关注和讨论,但更多的是吐槽。

  从用户体验角度和品牌美誉度方面来说,新媒体时代的品牌影视剧植入广告更应该玩出新花样,让观众正面赞叹广告的巧妙而不是负面吐槽。

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